底衣行业“疯狂扩张”模式已过时

日前，疯狂扩张“维多利亚的底衣秘密”宣布取消2019年底衣秀，被称为全地球最会“卖底衣”的行业维密似乎跌落神坛。这一切并非没有预兆。模式实际上，已过“维多利亚的疯狂扩张秘密”早在2018年就关闭30家门店，今年一季度又关店35家。底衣与维密命运相似，行业国产底衣商标安莉芳和都市丽人近年的模式情况也不太开朗。然而，已过看似不景气的疯狂扩张情况下，行业内又有报告指出女性底衣集市规模超千亿，底衣被视为服装行业的行业下一个风口，更吸引着优衣库、模式Zara等快时尚商标争先入局。已过对此，有业内人士指出，随着“95后”“00后”等年轻群体逐渐成为消费主体，底衣企业不应还处于以往疯狂开店的模式，无论从产品设计还是售卖渠道等，必须进行全面升级，才能赢得消费者。

底衣行业

未形成头部企业

近期，底衣商标企业的表现似乎不太好。近日，都市丽人发布首次盈利警告，2019上半年预期利润下跌逾80%，而去年上半年盈利23.4亿元。在资本集市上，从今年4月到8月中旬，都市丽人股价已经下跌七成左右，市值萎缩近80亿港元。同样在港上市的另一家文胸企业安莉芳，业绩显露疲态。7月底，安莉芳发布公告表示，预计集团2019年上半年纯利将较去年同期降低约四成。

不过，有数字显示，中国底衣行业的增速依然较快。由中国纺织制造业协会主办的中国纺织金融资讯网在2016年发布数字显示，中国底衣集市的年售卖额达到1000亿元以上，预计每年（2016~2022年）以近20%的速度增长，高于纺织服装行业18%的年均复合增速。

事实上，同源数字显示，到2018年，我国女性底衣集市规模已超1600亿元，达到1611亿元左右。在集市宇宙如此大的背景下，底衣集市这几年的比拼格局也显现大变，不仅6sixty 8ight、内外、华歌尔等商标渐趋佳境，就连优衣库、Zara等快时尚商标也盯上了这个集市。

但为何一边是商标商的争先布局，另一边却是业内企业接连显现“坏消息”？对此，业内人士告诉记者，虽然底衣集市处于稳步扩张期，但行业的集中度不高，底衣商标尚未形成一个行业龙头，这与集市比拼激烈不无关系，导致行业大厂商的业绩也显现下滑。

前瞻产业研发院不久前发布的报告指出，我国底衣集市中高端商标主要由国外商标占据，国产商标主要占据中低端集市。目前，我国女性底衣商标多达3000多个，可90%以上的商标售卖规模均在1亿元以下，规模售卖超10亿元的商标寥寥无几，而曼妮芬、都市丽人和安莉芳都是国产底衣商标的代表之一。雷电模拟器

第一财经贸易数字中心日前公布的数字显示，近3年底衣集市前十名的格局变动很剧烈。2018年文胸售卖额排名前三的商标分别为：曼妮芬、维多利亚的秘密、歌瑞尔。曾被称为“中国维密”的都市丽人排在第6位，而前十名中也未见高端商标安莉芳的身影，反而刚刚以一款“锻炼型底衣”进入底衣集市细分领域的优衣库显目前榜单中。

商标开端布局年轻人集市

面对底衣行业比拼激烈的局面，业内人士指出，这一方面是受整体集市生态影响，另一方面行业也是处于转型升级的关键期。在这种情况下，底衣企业要善于抓住集市的变化趋势，才能求得生存之道。

据第一财经贸易数字中心和天猫底衣日前联合发布的《底衣行业趋势研发》报告，整体线上文胸集市呈现消费升级趋势，年轻消费力量涌入，采购底衣的价钱越来越高，采购底衣的频率也呈攀升态势。

对此，业内人士指出，随着“95后”“00后”成消费主体，女性底衣集市消费也必须进行全面升级。如今，不少女性底衣商标也从产品研发以及商标宣传上走“年轻化”路线。例如，国外商标Aerie推出的类似比基尼风格的底衣，以实现底衣外穿的风格为卖点。都市丽人在今年6月份将代言人由“性感女神”林志玲变为“国民女儿”关晓彤，这被外界解读为是对消费人群年龄下移的一个标志。这些都是企业寻求新的目的消费人群、新的集市定位，创新求变布局年轻消费者的表现。

有商标改造门店提升形象

为迎合消费者在网购习惯上的转变，近年安莉芳已开端转型推行网上平台售卖。财报显示，截至2019年6月底，安莉芳总零售点数目为1737个，较去年12月底净降低100个（去年底曾关闭了88家线下店）。其中，售卖专柜及专门店数目分别为1463个及274个。

而为了转变消费者对商标形象的认知，从去年开端，都市丽人开端在北上深等一线都市的中心商圈内开设旗舰店，并弃用“都市丽人”这个名称，挑选“Cosmo Lady”商标，这是其在门店升级上的一次试清水。

记者在其旗舰店看到，门店内设有时尚、基础、功能、美妆、配件等五大功能分区。店内售卖的产品除了主打产品底衣外，还搭配售卖香薰、家居服等产品。都市丽人相关负责人告诉记者，与以往的街铺差异，公司期望将旗舰店打造成消费者家门口的“生活馆”，所以在旗舰店内增设很多生活商品品类。增设这类商品的目的在于让消费者在门店的逗留时光长一点，同时会带动联动售卖。目前，香薰等生活商品在旗舰店每个月的售卖占比达到10%~12%。

据了解，除了改造街铺形象以及进驻网购中心外，不少底衣商标将来还会将AI技术运用到门店中，在门店内打造“虚拟试衣间”。业内人士告诉记者，对于底衣行业来说，即看、即穿、即买的网购体验对于消费者来讲具有很强的吸引力，或许将来这将成为线下门店提升劳务清水平、打造体验式消费的关键。